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　　資料來源：日本電通

　　從上圖2005～2007年電視廣告費與

　　從目前來看不用說電視也是最大的宣傳媒介，統治性地位依然存在。日本人以每天平均約花上4小時時間收看電視節目。電視媒體作為日本人生活中不可或缺的一部分比其他任何媒體影響力都大。

　　根據NHK廣播文化研究所5年一度的「國民生活時間調查」， 2005年日本國民人均收看電視的時間較2000年呈現小幅提高的態勢。主要原因則是由于老年人收看電視的時間增加以及人口結構老齡化的影響，但是老年人以外日本國民人均收看電視的時間，卻呈現漸少的態勢。

　　尤其是年輕女性的電視視聽時間。10歲、20歲、30歲年齡段女性的電視視聽時間從2000年～2005年的5年間以10％以上復合遞減率呈現持續下降的態勢。20～30歲年輕女性電視觀眾，在電視行業被稱呼為「F1層」，也被賦予最具廣告價值的電視廣告受眾群體。然而最重要的F1層，電視的視聽時間卻呈現逐年下降，與電視的距離“漸行漸遠”。

　　在青年群體中，網絡、手機和游戲等正在“掠奪”著電視的視聽時間，而且這一趨勢呈現一發不可收拾的態勢。隨著青年群體脫離電視趨勢持續下去，將來電視廣告業衰退的步伐也將進一步加快。

　　然而，各從大電視臺自己所發布的收視率的表面上并沒有漸少，甚至還有增加的傾向。但是，難免也給人留下“自說自話，自欺欺人”卻無法掩飾收視率數據空洞化的蒼白。因此，相關專家更進一步指出電視對消費市場的影響力正在逐漸削弱，電視廣告產業將面臨徘徊不前的“十字路口”，然而，到了“拐點”的電視廣告產業究竟將“拐向”哪里呢？

　　斜陽化的宣傳媒介

　　雖然說電視廣告已經出現衰退的跡象，但是電視作為最有影響力媒體的地位還在。然而電視以外作為宣傳媒介的報紙和無線電廣播的情況則更為嚴重。消費者正在逐漸脫離報紙、無線電廣播，而且脫離的速度令電視“望塵莫及”。

　　日本電通所發布的「（日本）國民生活時間調查(2005年)」調查顯示：日本國民每1個人的每日的平均新聞閱讀時間只有20多分鐘。而將平均閱讀時間推高的主要人群則是60歲以上的老年人；而日本的青年層對除了體育、娛樂方面的新聞之外對大部分新聞則是“敬而遠之”壓根不肯拜讀的態度。10歲～20歲年齡層的人群報紙新聞平均閱讀每天僅有2分鐘左右，20～30歲年齡層的平均閱讀時間也只有5分鐘左右。脫離報紙的人群不僅僅是青年層，在中年層也呈現蔓延的態勢。30歲男性閱讀報紙新聞的比例從1995年的55％下降到2005年的29％，而且近三年來這一比例仍在保持持續下降的態勢；40歲男性讀者閱讀報紙新聞的比例則從1995年的67％急速下降至2005年的41％。也許2010年報紙新聞將逐漸退化為消費能力薄弱的老年人群體，那么報紙廣告的收益也將面臨更嚴重的挑戰。

　　無線電廣播的情況同樣低迷。調查顯示目前無線電廣播的聽眾群主要集中50歲以上的中老年人，青年群體幾乎沒有人收聽無線電廣播。

　　如今的年輕一代，正在逐漸丟失閱讀報紙和收聽廣播的生活習慣。結果直接造成報紙、無線電廣播的廣告費收入急速減少的局面。

　　資料來源：日本電通《新聞•廣播廣告費的變動趨勢》

　　然而，「青年層叛離」的傾向，作用于各類宣傳媒介的最終效果卻大相徑庭�，F在的年輕人遠離傳統媒體，追捧SNS•博客•網絡公告牌等更個性化媒體的熱情高漲。包括電視在內的傳統宣傳媒介正在“集體隱退”，這一點在我們日常生活中的角角落落得到鑒證。

　　寡頭壟斷化市場的破綻

　　目前的廣告市場中，能維持電視廣告強勢地位不可動搖假象的是電視廣告市場寡頭壟斷化特征。從電視播出內容上我們看到的是電視極度炫耀自己的魅力，似乎在電視以外再沒有能夠輕松愉快娛樂的內容。但是，對于不看電視的青年人來說，電視的好處并沒有影響到他們；而對于看電視的人們來說，他們有自己的“HEAD”，能夠作出正確的判斷。因此，電視業寡頭們的自說自話，最終只能欺騙自己尋求些許的心理慰藉。

　　電視廣告廣告主的情況也是如此。他們錯誤的認為企業在展開大規模推銷活動的時候，在電視廣告之外似乎沒有可供選擇的替代媒體和方案。正如同中國的家電連鎖行業在化妝品、酒類、奶飲料、汽車、房地產行業將80％以上的廣告費砸向電視媒體的情況下，他們仍將90％以上的廣告費砸向紙質傳媒的情況一樣，電視廣告主永遠不明白媒介策略的失敗正是造成一半以上的廣告費打水漂的根本原因。

　　在這種背景下，富士電視臺、日本TV、TBS、朝日電視臺等總部設在東京的四大巨頭，事實構成集體壟斷廣告市場的局面。其他公司要進入到肥沃的電視廣告市場或者其他媒體搶奪電視廣告費企圖都是不可能的。因此，各大電視臺對收視率的爭奪以及收視率宣傳成為一場"玻璃杯中的暴風雨"式的鬧劇也就不足為奇了。

　　然而現在這種狀況也在悄然改變。老年人姑且不論，對于年輕的一代來說，內容和形式的可供選擇方案目前已經取得了絕對的優勢。Youtube、Mix、2ch、Second life、Mobagetaun、Wii，近幾年正在逐漸成長為電視的強勁對手。對年輕的一代來說電視廣告，只有為數眾多可供選擇方案之一而已。網絡廣告正在打破電視廣告對消費者的寡頭壟斷割據，而且正在逐漸動搖著“電視廣告帝國大廈”的根基。

　　雖然，電視廣告對于“守舊型”廣告主的寡頭壟斷的影響力還在。但不管怎么說從消費者的角度而言Youtube、2ch等也是他們獲取廣告信息的方式之一，而且這種方式更符合個人的習慣和愛好。因此，電視廣告的市場份額再也不是一枝獨大，也許將來有一天“老大”的位子讓位于其他媒體也并非不可能。

　　眼下，能夠一口一口蠶食掉電視廣告市場的對手還未出現，新興媒體組成的螞蟻軍團正在蜂擁而上，一點一點的侵占著電視廣告的地盤。電視媒體的力量也正在呈現下降的趨勢，廣告市場的被電視巨頭壟斷的格局已經“破綻百出”，說不定哪一天由“百花錦袍”變成無法御寒的“百衲衣”。

　　電視廣告業的PCTV革命浪潮

　　日本TV的全面地面（與衛星電視對應）數字化的時代正在一天一天的逼近。(2011年7月24日)。近來，地面電視與網絡的結合將越來越高。但是，隨著網絡CM（ContentManager：多媒體內容運營服務）市場急速擴大的話，那么廣告市場格局將隨之發生深刻的“裂變”。因為，網絡廣告最大的特點是將平面廣告或傳統的電視廣告從強迫收看性到互動參與性革命式轉變，從而使廣告受眾在除了跳過或轉臺等消極被動式抵制之外有了更多的選擇。而現階段的主流紙媒體，也正在積極推進與市民線上和線下互動的“運動”，難道不是為了應對數字網絡電視時代的“不甘落后”之舉嗎？

　　近來，網上沖浪的時候，點網站（外掛式點擊鏈接式定向精準廣告）、CM網站（游動、FLASH、嵌入式浮動廣告）的鏈接隨處可見。隨著網絡運營環境和內容技術的發展，網絡廣告市場的增長性越來越高，市場規模不斷擴大。

　　反向付費式網絡廣告——。最近，網絡上開始出現了反向付費式廣告，即點擊收看廣告的網絡用戶不但不用向廣告主和媒介支付任何費用，反而可以得到由廣告主提供的服務、實物、虛擬財物甚至網絡、通訊服務費等電子貨幣。究其原因，我們認為：提供反向付費廣告的民辦廣播TV運營企業的收益主要來自廣告主的廣告費；而這一次不過是將廣告的運營收益分解為自身收益和為了提高點擊率而支付給廣告受眾的收益而已；另一方面，網絡廣告利用網絡所獨有的最大特點－「雙向性」，對于廣告主而言，到達率越高的媒體其宣傳目標的達成率就越高，無非是將廣告費的支付方式分解為向廣告媒體支付和目標“準”顧客支付而已，而后者對其來說非但具有二次廣告的作用而且還有可能直接促進更大的成交，所以意義更大。目前，TV媒體尚未完全進入CM市場，不過，隨著網絡電視用戶的增多，那么TV媒體的“觀眾自主運動”必將從目前日益增長的網絡互動廣告市場上分一杯羹。

　　　不過，時間追溯到數年前,某家電制造巨頭推出了「互聯網TV」�？墒�，由于當時還是撥號連接緣故，加上互聯網尚未普及、內容技術不夠成熟，瀏覽速度及內容表現力等對于受眾而言非常關鍵的指標均不過關。而現在，隨著數字化時代的演進，互聯網TV大量面市。加上ADSL、WAP、光纖傳輸技術的發展，上網瀏覽速度的問題已基本解決；Flash、Swf、Real，Windows Media，VRML，Mpeg4，VRML等映像內容格式技術也在逐步成熟。因此，互聯網TV（IPTV）已經從以前那種「部分的PC發燒友的專利」成為「家電的一種」。美國、日本、韓國、中國、英國等互聯網用戶量快速增長的“數字化”國家，由政府或行業協會所推進的IPTV運動正在如火如荼的進行著；微軟、英特爾、IBM、UT斯達康等全球軟件電子技術巨頭所發起的PC deTV運動，吸引了松下、索尼、日立、三星、LG、TCL、海信、創維等彩電業巨頭，百思買、Target、沃爾瑪、山田電機、Yodobashi、BIC Camera、蘇寧電器、、消費電子零售巨頭加入IPTV陣營。

　　一般情況下，某一種市場的演變軌跡呈：從市場初期到急速擴大期，然后進入成熟期、衰退期直至進入淘汰期的馬鞍式曲線。不過，對于CM市場而言，則是一邊淘汰一邊急速增長的跳躍式發展。另外網絡CM市場，由于互聯網用戶并發訪問量不可控的因素，因此對于網絡服務器的承載彈性要求較高。所以，對于網絡IPTV內容服務商而言，服務器的拓撲結構非常重要，一般情況下集中式部署的方式并不適用于IPTV廣告服務商；而采取分布式部署的方式一次性投入成本驚人，風險較大。那么，與網絡運營商的ASP合作則成為一些中小型IPV互動廣告服務商的首選。因此，網絡TV CM市場并不是哪一個企業就能夠培育起來的，而是需要關聯行業相關企業通過專業分工的紐帶所形成的企業集群。而在這個集群當中，不同的企業扮演不同的角色，承擔相應的風險。這既是互聯網時代所形成的分工模式，也是網絡TV CM市場自身的要求。那么，如何保證自己的企業不掉隊，不被時代的大潮所“淘汰”，對于企業家們而言，除了對市場的觀察和敏銳的判斷之外，執著堅持與不被利潤所蒙蔽的長遠經營眼光，將至為關鍵。

　　另一方面，對于擔負著新時代使命的孩子們來說，網絡世界不僅僅是在線的網絡游戲、 YouTube等動畫網站，流行MV市場也在快速的成長，而這正是TV的強項。因為，平板電視對映像和音效的表現力遠非任何PC可以媲美。

　　數字電視機市場則成為電視制造、零售廠商的“明日之星”。因此，對于制造廠商而言網絡TV的意義遠遠大于網絡TV CM市場所帶來的收益和挑戰。

　　目前，數字電視替代模擬電視的浪潮已經掀起。TV的數字化意味著PC&TV兩個產業融合時代的到來。PC制造與TV制造業廠家們無論做出何種選擇，都將改變他們的命運。雖然，目前的互聯網TV在畫面的鮮明度和色彩的飽和度，新聞畫面的流暢性還存在延時、拖尾等一定的問題。但是，我們還是堅信遙控器與鍵盤互用、節目（廣告）與顧客互動的時代即將到來。

　　換句話說，TV的PC化不僅僅將傳統廣告傳播方式由強迫式到達到互動式參與的轉變，引領傳統媒體由發布式向互動式媒體轉型，也將帶來人們生活習慣和經濟領域的深層次變革。

　　然而我們想要問的是：面對新一輪的變革日本電視廣告業準備好了嗎？

　　留下的時間越來越少

　　盡管目前的電視廣告產業，浮華的表象和對消費者影響力并未褪盡。盡管太陽的光芒依然明亮，但是大廈的陰影正在悄然伸長，陽光光芒的也逐漸指向東下之方，電視廣告產業的時針則正在指著"下午4點鐘"方向，因此，留給電視廣告產業各巨頭的時間并不很長。